ทุกวันนี้ ใครๆ ก็มีสื่อเป็นของตนเองได้ และมีโอกาสดังเปรี้ยงปร้างได้ในเวลาอันรวดเร็ว

ใครๆ ที่ผมพูดถึงนี้ เป็นใครก็ได้ ทั้งเด็ก ทั้งผู้ใหญ่ ทั้งผู้ชาย และ ผู้หญิง และไม่จำกัดอายุอีกต่างหาก

เพราะอะไร จึงเกิดปรากฏการณ์แบบนี้ ขึ้นมา

คุณรู้ดีว่า ปรากฏการณ์แบบนี้ เกิดขึ้นได้ ก็เพราะความก้าวหน้าของเทคโนโลยีดิจิทัล โดยเฉพาะอย่างยิ่งจากเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ต

ความก้าวหน้าดังกล่าว ทำให้เกิดสื่อยุคใหม่ ที่คุณเรียกมันว่า Social Media ที่เปิดโอกาสให้ใครๆ ที่ผมพูดถึงข้างต้น ซึ่งหมายถึง คุณ ที่กำลังฟังผมอยู่ด้วย สามารถสร้างช่องการการสื่อสาร เป็นของตนเอง

โดยที่คุณไม่ต้องไปง้อใคร เพื่อสื่อสารอะไรก็แล้วแต่ ตามที่ต้องการ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างตัวตน การสร้างธุรกิจ การขาย และ อื่นๆ อีกมากมาย

แต่ไม่ใช่ทุกคนที่จะประสบความสำเร็จในการสร้างช่องทางของตนเอง ผ่าน Social Media

คำถาม ก็คือ แล้วคนที่ประสบความสำเร็จ ทำไมเขาถึงประสบความสำเร็จ ในการสื่อสารผ่านช่องทาง Social Media ของเขา

คุณอยากรู้ไหมครับ

ปัจจัยที่ทำให้เขาประสบความสำเร็จ ในการสื่อสารผ่านช่องทาง Social Media นั้น มีด้วยการหลายปัจจัย แต่ปัจจัยที่สำคัญที่สุดก็คือ Content

ผมได้มีโอกาสอ่านหนังสือเล่มหนึ่ง ที่มีชื่อว่า “สร้าง คอนเทนต์มัดใจลูกค้า How to do Content Marketing Right”

เขียนโดย “คุณ ณัฐพัชญ์ วงษ์เหรียญทอง” นักการตลาดชื่อดัง เจ้าของ Facebook Page “Nuttaputch.com” ที่มีคนติดตามกว่า 375,000 คน

ผมใช้เวลาในการอ่านหนังสือเล่มนี้ ประมาณครึ่งวัน ทำให้ผมสามารถคั้นจุดที่เป็นประเด็นสำคัญๆ ที่เป็น Key Knowledge ที่น่าจะเป็นประโยชน์ต่อคุณ แล้วนำมาเขียนเล่าใน บทความสั้นๆ บทความนี้

เอาล่ะมาเริ่มกันเลย

มาทำความเข้าใจกับความสำคัญของ Content กันก่อน

เป็นเรื่องปกติ ที่เรา ซึ่งหมายถึง คุณ, ผม และคนทั้งโลก ต้องบริโภค Content ต่างๆ  เนื่องจาก Content ช่วยแก้ปัญหาให้กับเรา และ ทำให้ชีวิตของเราดีขึ้น

แล้วองค์ประกอบสำคัญของ Content คืออะไรล่ะ องค์ประกอบสำคัญของ Content ได้แก่ เนื้อหาที่ต้องการจะสื่อ และรูปแบบการนำเสนอ

ในการสื่อสาร Content นั้น อันดับแรกต้องคิด Content หรือ เนื้อหา ที่สื่อสารก่อน แล้วจึงคิดเรื่องรูปแบบ และช่องทางที่จะนำเสนอ หรือ Content Centric

และ ที่สำคัญที่สุด Content ที่ดี ต้องมีวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน

การเล่าเรื่องที่ดีจะสร้างความรู้สึก ความเชื่อ และ ทำตาม

แต่ก่อนที่จะเล่าเรื่อง หรือ ก่อนที่จะทำ Content ผู้สร้าง Content ต้องรู้ทุกเรื่องเกี่ยวกับ Content แต่เวลาเล่าให้เลือกเล่าในประเด็นที่กลุ่มเป้าหมายสนใจ ไม่ต้องเล่าหมด

ในการคัดเลือกประเด็น มาทำ Content ที่จะเล่า สามารถใช้ Communication Design Canvas มาช่วยในการออกแบบ Content ได้

เทคโนโลยีดิจิทัล ทำให้การสื่อสารเปลี่ยนจากยุค Analog ไปสู่ การสื่อสารยุค Digital

คือ จากเดิมในอดีต การสื่อสาร หรือ การเล่าเรื่อง จะเป็นในลักษณะ หนึ่ง ต่อ หนึ่ง หรือ ตัวต่อตัว และ พัฒนาไปสู่ หนึ่งคน สู่ หลายคน และ ในปัจจุบัน รวมไปถึงในอนาคต เป็นการสื่อสารแบบ หลายคน สู่ หลายคน

หนึ่งต่อหนึ่ง เป็นการสื่อสารที่ทรงประสิทธิภาพมากที่สุด แต่ทำได้แค่คนเดียว

เทคโนโลยีวิทยุ และโทรทัศน์ ทำให้คนหนึ่งคน สามารถสื่อสารไปสู่คนจำนวนมาก

เทคโนโลยีดิจิทัล เช่น Social Media ทำให้คนกลุ่มหนึ่ง สามารถสื่อสารกับคนอีกหลายกลุ่ม

ผมขอตอกย้ำว่า ใครๆ ก็เป็นเจ้าของสื่อได้ ใครๆ ก็ทำ Content ได้

สื่อที่ทรงอิทธิพลในอดีต ได้แก่ โทรทัศน์, วิทยุ และ หนังสือพิมพ์

แต่ในปัจจุบัน สื่อที่ทรงอิทธิพลมีการเปลี่ยนแปลงไปมาก บางสื่อเช่น  โทรทัศน์ ยังคงทรงอิทธิพลอยู่ แต่ วิทยุ และหนังสือพิมพ์ ดูเหมือนว่าจะกลายเป็นสื่อทางเลือก ที่ถูกแทนที่ด้วย Facebook และ Youtube เป็นต้น

ด้วยความก้าวหน้าของเทคโนโลยีดิจิตัล ทำให้ Content สร้างได้ง่ายขึ้น ต้นทุนต่ำลง แบบว่า มีมือถือเครื่องเดียว ทำได้ทุกอย่าง ตั้งแต่สร้าง Content ไปจนถึงการสื่อสาร หรือ Broadcast Content นี้ ไปสู่กลุ่มเป้าหมาย

แต่ต้องยอมรับว่า เมื่อ Content ถูกสร้างขึ้นมาอย่างง่ายดาย นั่นหมายความว่า ปริมาณ Content ก็เพิ่มมากขึ้นเช่นกัน จนในปัจจุบัน คุณ, ผม และทุกคนโลก ไม่สามารถที่จะเสพ Content ได้หมด สิ่งที่ตามมาก็คือ เราจะต้องเลือกเสพ Content และแน่นอนที่สุด Content ที่จะถูกเสพจากผู้คน คือ Content ที่มีคุณภาพ

จริงๆ แล้ว เนื้อแท้ของการสื่อสาร Content คือ การส่งมอบประสบการณ์

Content ที่ดีต้องส่งมอบประสบการณ์ในแก้ปัญหา และทำให้ชีวิตของกลุ่มเป้าหมายดีขึ้น และในขณะเดียวกันต้องตอบโจทย์ธุรกิจได้ด้วย

Content ต้องเข้าถึงได้ง่าย หาก Content ดี แต่เข้าถึงยาก Content นั้นก็ไม่มีประโยชน์

Content ต้องนำเสนอได้อย่างน่าสนใจ Content ดี แต่นำเสนอไม่ดี Content นั้นก็ไม่มีประโยชน์

Content ต้องมีความน่าเชื่อถือ หากไม่น่าเชื่อถือ กลุ่มเป้าหมายก็จะไม่ให้ความสำคัญ กับ Content นั้น

Content ที่ถูกนำเสนอจากต้องครอบคลุมตลอด Customer Journey ถ้าไม่ครอบคลุม จะทำให้กลุ่มเป้าหมายได้ข้อมูลไม่ครบถ้วน และจะมองว่า Content นั้น ไม่มีคุณค่า

Content จะต้องถูกนำเสนออย่างสม่ำเสมอ ถ้าไม่สม่ำเสมอ กลุ่มเป้าหมายจะลืม และหันไปเสพ Content จากแหล่งอื่น

Content ต้องตรงใจกลุ่มเป้าหมาย หากไม่ตรงใจ Content นั้นจะถูกมองว่าไม่มีค่า

เราเรียกการสื่อสาร Content หรือ การส่งมอบประสบการณ์ ว่า Content Marketing

Content Marketing ทำได้ทั้งรูปแบบ Offline และ Online

Content ที่ดี ต้องมีคุณค่าร่วมระหว่างกลุ่มเป้าหมาย กับ ผู้สร้าง Content

นั่นคือ คุณค่าร่วม คือ คุณค่าที่เป็นคุณค่าที่กลุ่มเป้าหมายต้องการ และในขณะเดียวกันก็เป็นสิ่งที่ผู้สร้าง Content ต้องการด้วย คือ สามารถแก้ปัญหาให้กลุ่มเป้าหมาย ทำให้ชีวิตของกลุ่มเป้าหมายดีขึ้น และตอบโจทย์ทางธุรกิจได้ด้วย

แล้วเราจะรู้ได้อย่างไรว่า คุณค่า ของ Content ตรงกันกับ คุณค่าที่กลุ่มเป้าหมายมองหา

Content ต้องมีคุณค่าในตัวมัน แต่ต้องให้ความสำคัญกับคุณค่าในมุมมองของกลุ่มเป้าหมายเป็นหลัก

ในการสร้าง Content ที่มีคุณค่า สามารถใช้ Valuable Content Canvas ที่จะช่วยเป็นกรอบกำหนดความคิดให้กับคนสร้าง Content ได้ว่า ลูกค้าคือ ใคร,​ ปัญหาของเขาคืออะไร, เนื้อหา หรือ วิธีการแก้ไขปัญหา หรือ การทำให้ชีวิตของเขาดีขึ้นคืออะไร, การนำวิธีการแก้ไขปัญหาไปใช้จะทำอย่างไร และ ผลลัพธ์ที่ได้หลังจากแก้ไขปัญหาคืออะไร

สิ่งที่เป็นสัจธรรมในการทำ Content Marketing อีกประการหนึ่งก็คือ ผู้คนไม่ต้องการฟังเรื่องราวของสินค้า แต่อยากฟังเรื่องของเขา

ในการเล่าเรื่องให้เริ่มต้นจากประโยชน์ที่เขาจะได้รับ หรือ ชีวิตเขาจะดีขึ้นได้อย่างไร แล้วตามด้วยคุณสมบัติสินค้า

แนะนำสินค้าโดยใช้ Valuable Content Canvas จะทำให้เล่าเรื่องของเขา ได้อย่างสมเหตุสมผล

แล้วกลุ่มเป้าหมายที่ผมพูดถึง มีอะไรบ้างล่ะ กลุ่มเป้าหมายที่ผมพูดถึง มีด้วยกัน 4 ประเภท และแต่ละประเภทต้องใช้ Content ที่แตกต่างกัน

กลุ่มเป้าหมายกลุ่มแรก คือ กลุ่มเป้าหมายที่ไม่รู้ตัวว่ามีปัญหา ต้องบอกให้เขารู้ว่าเขากำลังมีปัญหา

กลุ่มเป้าหมายกลุ่มที่สอง คือ กลุ่มเป้าหมายที่รู้ตัวว่ามีปัญหา แต่มองว่าปัญหานั้นไม่ร้ายแรง เลยยังไม่คิดแก้ไข ดังนั้นต้องบอกเขาว่า หากไม่แก้ไขจะเกิดความเสียหาย

กลุ่มเป้าหมายกลุ่มที่สาม คือ กลุ่มเป้าหมายที่รู้ตัวว่ามีปัญหา แต่ไม่คิดว่าต้องแก้ไขเดี๋ยวนี้ ดังนั้นต้องบอกให้เขาแก้ไขทันที

และ กลุ่มเป้าหมายกลุ่มที่สี่ คือ กลุ่มเป้าหมายที่รู้ตัวว่ามีปัญหา แต่ไม่คิดว่าตนเองจะแก้ปัญหานั้นได้ ดังนั้นเราต้องบอกเขาว่า ปัญหานี้มีวิธีที่แก้ไขได้

ประเด็นที่น่าสนใจอีกประเด็นหนึ่งในเรื่อง Content Marketing ก็คือ คนจะซื้อของเพราะของนั้นแตกต่าง และ เขาคุ้นเคยกับสิ่งนั้น

สิ่งที่แตกต่าง จะทำให้คนสนใจ ทั้งๆ ที่เนื้อในของสิ่งที่ถูกมองว่าแตกต่าง ก็ไม่ได้มีความแตกต่างอะไร เช่น สินค้าที่เหมือนกัน แต่มีแพ๊กเก็จจิ้งที่แตกต่างกัน อันหนึ่งดูดี ดูมีราคา แต่อีกอันดูไม่มีราคา คนจะสนใจอันที่ดูดี

นอกจากในเรื่องความแตกต่างที่จะเป็นปัจจัยที่ทำให้คนตัดสินซื้อแล้ว เรื่องความคุ้นเคย หรือ ความเคยชิน ก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ

หากคุณสังเกตดีๆ จะเห็นได้ว่า คนเราจะรู้สึกปลอดภัย อุ่นใจ กับ สิ่งที่เราคุ้นเคย เช่น ชอบสั่งอาหารแบบเดิม หรือ ใช้ผลิตภัณฑ์แบบเดิม พูดง่ายๆ คนเราไม่ค่อยชอบการเปลี่ยนแปลง เพราะการเปลี่ยนแปลงทำให้เรารู้สึกไม่ปลอดภัย

แต่หากเราสร้างความแตกต่าง โดยไม่ทำให้รู้สึกถึงการเปลี่ยนแปลงที่มีผลกระทบต่อความรู้สึกปลอดภัย มั่นใจ อุ่นใจ ความแตกต่างนั้น ก็จะไม่หลุดออกจากความคุ้นเคย

คำตอบก็คือ หาความแตกต่าง ที่แฝงอยู่ในความคุ้นเคย มาทำ Content เพื่อสื่อสาร เพื่อเล่าเรื่อง ก็จะทำให้คน หรือ กลุ่มเป้าหมาย ตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น

หากคุณต้องการไอเดียเพื่อมาสร้าง Content หรือ คิด Content คุณสามารถใช้ 4 คำถาม ต่อไปนี้ มาช่วยในการคิด Content ได้

คำถามที่หนึ่ง ทำไม (ผม) ต้องซื้อ

คำถามที่สอง ทำไม (ผม) ต้องซื้อคุณ

คำถามที่สาม ทำไม (ผม) ต้องซื้อคุณ ไม่ใช่คนอื่น

คำถามที่สี่ ทำไม (ผม) ต้องซื้อตอนนี้

ถ้าท่านตอบ สี่คำถามนี้ได้ Content ท่านจะโดนใจกลุ่มเป้าหมาย

หากมองแบบเร็วๆ Content สามารถแบ่งออกได้เป็น 2 รูปแบบ

แบบที่หนึ่ง คือ Content แบบสั้น

Content แบบสั้น ใช้เวลาน้อย ข้อมูลกระชับ เสนอเฉพาะส่วนสำคัญ ดังนั้นข้อมูลที่นำเสนอจะไม่ครบถ้วน

แบบที่สอง คือ Content แบบยาว

Content แบบยาว ใช้เวลามาก ข้อมูลครบถ้วน แต่คนฟังอาจจะเบื่อ

ดังนั้นการเลือกใช้ Content แบบไหน ถือว่าเป็น ศิลปะในการทำ Content Marketing เลยทีเดียว

สิ่งที่น่าสนใจในหนังสือเล่มนี้ อีกสิ่งหนึ่งก็คือ อะไรคือเหตุผลที่คนดู Content

เหตุผลที่หนึ่ง เหตุผลที่ควรจะดู Content นั้น หรือ Reason to Consume

หากเหตุผลที่ควรจะดู ไม่ชัดเจน หรือ ไม่มีเหตุผลที่จะดู  

Content นั้นจะถูกละเลยไปทันที

เหตุผลที่สอง เหตุผลที่ควรจะเชื่อ หรือ Reason to Believe

หาก Content นั้นมีเหตุผลมากพอที่จะทำให้คนดู

สิ่งที่ตามมาก็คือ เหตุผลอะไรที่ต้องเชื่อใน Content เหล่านั้น

เหตุผลที่สาม เหตุผลที่ฉันควรจะตาม หรือ Reason to Follow

หากดูแล้ว เชื่อแล้ว และมีเหตุผลอะไรที่คนต้องมาติดตาม

หากคุณสามารถตอบทั้ง สามเหตุผลนี้ ได้ Content ของคุณจะเป็นที่รักของกลุ่มเป้าหมาย

แล้ว Content มีกี่ประเภทล่ะ

Content มีด้วยกัน 4 ประเภท

ประเภทแรก คือ คอนเทนต์บันเทิงใจ หรือ Entertain

ประเภทที่สอง คือ คอนเทนต์บันดาลใจ หรือ Inspire

สองประเภทแรก จะมีผลต่ออารมณ์ ความรู้สึก ค่อนข้างมาก

ประเภทที่สาม คือ คอนเทนต์ให้รู้ หรือ Inform

และ ประเภทที่สี่ คือ คอนเทนต์ให้ความเข้าใจ หรือ Educate

ประเภทที่สาม และสี่ จะเป็น Content ประเภทให้ข้อมูล

คอนเทนต์แบบบันเทิงใจ และ บันดาลใจ จะเป็นที่ชื่นชอบของผู้คน เนื่องจากนำไปสู่การสร้างอารมณ์ ความรู้สึก ไม่ว่าจะเป็นความรู้สึกที่ให้รู้สึกปลอดภัย รู้สึกว่าชีวิตดีขึ้น และความรู้สึกที่นำไปสู่การเกิดพฤติกรรมหนึ่งๆ

และ ท้ายที่สุด และสำคัญที่สุด ในหนังสือเล่มนี้ เป็นสิ่งที่คุณจำเป็นต้องเรียนรู้ และทำเป็นเรื่องแรกก่อนการสร้าง Content สิ่งนี้ ก็คือ ทำ Content ต้องมีแผนกลยุทธ์ Content Marketing

ก่อนสร้างกลยุทธ์ Content ควรจะใช้ 4 คำถามต่อไปนี้ ถามตนเองก่อนทำแผนกลยุทธ์ Content Marketing

หนึ่ง คุณกำลังแก้ปัญหาอะไร เป้าหมายของคุณคืออะไร ทำไมเป้าหมายนี้สำคัญ หรือ Why

สอง คุณจะสื่อสาร Content นี้ กับใคร หรือ Who

สาม คุณจะสื่อสาร Content อะไร หรือ What

และ สี่ คุณจะสื่อสาร Content อย่างไร หรือ How

4 คำถามข้างต้น จะนำคุณไปสู่กระบวนการพัฒนากลยุทธ์ Content Marketing

หนึ่ง ต้องมีการวิเคราะสถานการณ์ เพื่อค้นหาว่าปัญหาคืออะไร

สอง ทำความเข้าใจกับปัญหาให้ชัดเจน กำหนดเป้าหมายต่างๆ ให้ชัดเจน

สาม พัฒนาแนวทางในการใช้ Content

สี่  ระบุกลุ่มเป้าหมายสำคัญที่ต้องการสื่อสาร

ห้า พัฒนาแผนงาน Content

หก การวัดผล

ในการสร้างกลยุทธ์ Content Marketing สามารถใช้เครื่องมือช่วย ที่เรียกว่า Content Marketing Canvas ซึ่งจะช่วยให้การสร้างกลยุทธ์ Content Marketing ง่ายขึ้น

นี่คือเนื้อหาสำคัญๆ ในหนังสือ “สร้าง คอนเทนต์มัดใจลูกค้า How to do Content Marketing Right”

ที่ผมพยายามดึงออกมาให้ได้มากที่สุด ซึ่งหากคุณต้องการรู้ในรายละเอียดก็หาซื้อหนังสือเล่มนี้ มาอ่านกันได้ครับ รับรองได้ประโยชน์มากมาย ทั้งในแง่การสร้างตัวตน และการสร้างรายได้จากธุรกิจครับ